Gauni mėnesinę ataskaitą: CPM 9,40 €, CPC 0,62 €, CTR 1,8 %, CPA 23 €, ROAS 4,1. Agentūra sako, kad viskas gerai. Tu žiūri į skaičius ir nežinai, ar tai gerai, ar tave tiesiog užvertė raidėmis. Tokia situacija kartojasi beveik kiekviename audite, kurį darom, – ir dažniausiai ne dėl to, kad verslo savininkas kažko nesupranta, o dėl to, kad niekas paprastai nepaaiškino.
Šių keturių rodiklių užtenka, kad pats, be agentūros, pasakytum, ar reklama dirba. Žemiau – kiekvienas paaiškintas vienu sakiniu, su formule, tipiniu rėžiu Lietuvoje iš mūsų praktikos ir atsakymu į svarbiausią klausimą: į kurį iš jų žiūrėti pirmiausia.
Skaičiai straipsnyje – iš mūsų valdomų Meta ir Google kampanijų Lietuvoje. Kur tikslaus skaičiaus nėra, rašom rėžį.
Kas yra CPM, CPC, CPA ir ROAS: keturi rodikliai per minutę
CPM – kaina už 1 000 reklamos parodymų. CPC – kaina už vieną paspaudimą. CPA – kaina už vieną konversiją: užklausą, skambutį ar pardavimą. ROAS – kiek eurų pajamų grįžta už vieną reklamai išleistą eurą. Pirmi du matuoja, kiek kainuoja pasiekti žmogų, antri du – ar iš to pasiekimo gimsta verslas.
| Rodiklis | Ką reiškia | Formulė | Tipinis rėžis LT (iš praktikos) |
|---|---|---|---|
| CPM | kaina už 1 000 parodymų | išlaidos ÷ parodymai × 1 000 | Meta 5–18 € |
| CPC | kaina už paspaudimą | išlaidos ÷ paspaudimai | Meta 0,20–1,50 €, Google paieška 0,40–1,50 € |
| CPA | kaina už konversiją | išlaidos ÷ konversijos | užklausa 5–40 € |
| ROAS | pajamos už reklamos eurą | pajamos ÷ išlaidos | priklauso nuo maržos, žr. žemiau |
Dar vienas, kurį matysi tarp jų, – CTR, paspaudimų rodiklis: kiek procentų mačiusių reklamą ją paspaudė. Jis jungia CPM su CPC: kuo daugiau žmonių spaudžia, tuo pigesnis paspaudimas prie to paties CPM.
CPM ir CPC: kiek kainuoja pasiekti žmogų
CPM ir CPC rodo, kiek moki už dėmesį, bet ne už rezultatą. Iš mūsų praktikos Lietuvoje Meta reklamos CPM svyruoja tarp 5 ir 18 €, CPC – tarp 0,20 ir 1,50 €, o Google paieškoje paspaudimas kainuoja 0,40–1,50 €. Pigus paspaudimas nereiškia pigaus kliento: už 0,25 € dažnai spaudžia žmonės, kuriems tavo paslauga nereikalinga.
CPM lemia aukcionas: kiek reklamuotojų tuo metu nori pasiekti tą pačią auditoriją. Todėl lapkritį–gruodį Meta CPM pakyla 20–40 %, o siauros B2B auditorijos visada brangesnės už plačias. Tu to beveik nekeiti. CPC jau priklauso ir nuo tavęs: nuo to, ar reklama įdomi (CTR), ar atitinka tai, ko žmogus ieškojo.
Kur verslai suklysta su šiais dviem rodikliais:
- Lygina Google ir Meta per CPC. Google paieškoje paspaudimas brangesnis, bet žmogus pats ieško paslaugos. Meta paspaudimas pigesnis, bet žmogus naršė nuotraukas. Lyginti reikia kainą už užklausą, ne už paspaudimą.
- Optimizuoja reklamą pagal CPC. Pakeitus reklamą į „skambesnę“, CPC krenta, bet spaudžia smalsuoliai – ir CPA kyla. Mes matėm paskyrų, kur CPC sumažėjo per pusę, o užklausų kaina išaugo dvigubai.
- Džiaugiasi mažu CPM. Pigūs parodymai dažniausiai reiškia, kad algoritmas rado auditoriją, kurios niekas nenori. Dažnai pagrįstai.
Jei nori giliau į kainas pagal platformą, rašėm atskirai: Kiek kainuoja Facebook reklama 2026 m.? ir Kiek kainuoja Google reklama 2026 m.?
CPA: vienintelis rodiklis, kurį turi žinoti kiekvieną mėnesį
CPA (cost per action, kaina už konversiją) yra reklamos išlaidos, padalytos iš konversijų skaičiaus: užklausų, skambučių, registracijų ar pardavimų. Iš mūsų praktikos Lietuvoje užklausa paslaugų versle kainuoja 5–40 €. Jei iš ataskaitos žinai tik vieną skaičių, tai turi būti CPA, nes tik jis pasako, kiek tau kainuoja potencialus klientas.
Kaip tai atrodo mūsų atvejuose:
- Tvorų ir terasų montavimas (Meta): 46 271 € išlaidų, 2 911 kvalifikuotų užklausų – CPA apie 16 €.
- Saulės elektrinių montavimas (Meta): 17 747 €, 2 583 užklausos – CPA apie 7 €.
- Automobilių įrengimas ir tiuninimas (Google): 10 770 €, 2 070 užklausų – CPA apie 5 €.
- Apartamentų nuoma (Google): 7 977 €, 1 567 užklausos – CPA apie 5 €.
Skirtumas tarp 5 € ir 16 € nereiškia, kad tvorų kampanija blogesnė. Tvora kainuoja tūkstančius, apartamentų nakvynė – dešimtis eurų. CPA vertinamas tik lyginant su tuo, kiek uždirbi iš vieno kliento. Štai kodėl reikia dar vieno žingsnio.
Svarbi smulkmena: CPA tiek vertas, kiek verta konversija, kurią skaičiuoji. Jei „konversija“ yra puslapio peržiūra arba mygtuko paspaudimas, 2 € CPA nieko nereiškia. Konversija turi būti veiksmas, kuris realiai veda į pinigus: forma, skambutis, pirkimas, užsakymas. Iš mūsų praktikos klientais tampa 15–30 % užklausų iš Google paieškos, todėl prie CPA visada pridėk klausimą „kiek iš jų tapo klientais“.
ROAS: kiek eurų grįžta už kiekvieną išleistą eurą
ROAS (return on ad spend) yra reklamos sugeneruotos pajamos, padalytos iš reklamos išlaidų. ROAS 4 reiškia, kad už kiekvieną reklamai išleistą eurą grįžo 4 € pajamų. „Geras“ ROAS neegzistuoja atskirai nuo maržos: verslui su 20 % marža ROAS 4 yra nuostolis, o verslui su 60 % marža – geras pelnas.
Minimalus ROAS, nuo kurio reklama nebe nuostolinga, skaičiuojamas paprastai: 1 padalyta iš bendrosios maržos.
| Bendroji marža | Lūžio ROAS (nulis pelno) | Sveikas tikslas |
|---|---|---|
| 20 % | 5,0 | nuo 7 |
| 30 % | 3,3 | nuo 5 |
| 50 % | 2,0 | nuo 3 |
| 70 % | 1,4 | nuo 2 |
Lentelė neįtraukia reklamos valdymo kainos, todėl realus lūžio taškas šiek tiek aukštesnis. Jei marža 30 %, o agentūrai moki 20 % nuo biudžeto, lūžio ROAS jau apie 4.
Mūsų e-komercijos atvejai: baldų e-parduotuvei Meta kampanijos už 19 754 € sugeneravo 1 710 423 € pajamų, ROAS 86,58. Prabangių drabužių e-parduotuvei – ROAS 17,79. Tai nėra vidurkiai, į kuriuos reikia orientuotis: abiem atvejais didžiąją dalį rezultato davė remarketingas ir pilna pardavimų sistema, kurioje reklama buvo tik vienas žingsnis. Iš mūsų praktikos tipinė e-parduotuvė Lietuvoje su šaltomis auditorijomis dirba ROAS rėžyje 3–8.
ROAS turi ir savo spąstus. Meta ir Google skaičiuoja „savo“ pajamas pagal priskyrimo taisykles, kurios dažnai persidengia: tą patį pirkimą gali priskirti ir Meta, ir Google. Todėl sudėjus abiejų platformų ROAS gausi daugiau, nei realiai užfiksavo tavo apskaita. Tikrą ROAS skaičiuok iš savo pardavimų sistemos, ne iš reklamos paskyros.
Kaip rodikliai jungiasi: nuo parodymo iki pelno
Rodikliai nėra atskiri skaičiai, o viena grandinė: CPM nulemia, kiek žmonių pamatys reklamą, CTR – kiek iš jų paspaus, puslapio konversija – kiek paliks užklausą, o pardavimų darbas – kiek taps klientais. Kiekviena grandis pakeičia galutinį CPA, todėl pigiausias būdas atpiginti klientą dažniausiai yra ne reklamoje.
Konkretus pavyzdys su 1 000 € biudžetu:
- CPM 10 € → 100 000 parodymų.
- CTR 1 % → 1 000 paspaudimų, CPC 1 €.
- Puslapio konversija 5 % → 50 užklausų, CPA 20 €.
- Pardavimai uždaro 20 % → 10 klientų, 100 € už klientą.
- Pelnas iš kliento 300 € → 3 000 € pelno iš 1 000 € reklamos.
Dabar pažiūrėk, ką keičia viena grandis. Jei puslapio konversija pakyla nuo 5 % iki 8 %, su tuo pačiu biudžetu gauni 80 užklausų, CPA krenta iki 12,50 €, klientų – 16. Jei pardavimų skyrius vietoj 20 % uždaro 30 %, iš tų pačių 50 užklausų gauni 15 klientų. Abu pokyčiai didesni už bet ką, ką galima išspausti derinant CPM.
Dažniausios priežastys, kodėl grandinė lūžta, nors reklamos rodikliai „gražūs“:
- Puslapis telefone krauna ilgiau nei 4 sekundes – lankytojai išeina iki formos.
- Forma su 8 laukais, kur užtektų trijų.
- Į užklausas atsakoma kitą dieną. Iš mūsų praktikos klientas, kuris laukė parą, dažnai jau susitarė su konkurentu.
- Konversijų sekimas neveikia arba skaičiuoja ne tą veiksmą, todėl algoritmas optimizuoja į tuštumą.
Ko reikalauti iš agentūros ataskaitoje
Ataskaita, kurioje matai tik parodymus, pasiekiamumą ir CTR, rodo veiklą, ne rezultatą. Minimalus rinkinys, kurį turi gauti kas mėnesį: išlaidos, konversijų skaičius pagal tipą, CPA, ir e-komercijai – ROAS iš tavo sistemos duomenų. Jei agentūra tų skaičių neduoda, dažniausiai todėl, kad jų neseka.
Trys klausimai, kurie per penkias minutes parodo, ar ataskaita verta pinigų:
- Kiek kainavo viena užklausa arba pardavimas šį mėnesį ir kiek – praėjusį?
- Kas skaičiuojama kaip konversija ir ar tai matosi tavo pašte, CRM ar kasoje?
- Kurios kampanijos ar auditorijos išleido pinigus be konversijų, ir kas su jomis padaryta?
Trumpai
- CPM ir CPC matuoja, kiek kainuoja pasiekti žmogų. CPA ir ROAS – ar iš to gimsta verslas. Spręsk pagal antruosius.
- Rėžiai Lietuvoje iš mūsų praktikos: Meta CPM 5–18 €, CPC 0,20–1,50 €, Google paieškos CPC 0,40–1,50 €, užklausa 5–40 €.
- Lūžio ROAS = 1 ÷ marža. Su 30 % marža reklama nebe nuostolinga nuo ROAS 3,3, o su valdymo kaina – nuo maždaug 4.
- Mūsų atvejais užklausa kainavo 5–16 €, o e-komercijos ROAS siekė 17,79 ir 86,58 – su pilna pardavimų sistema, ne vien reklama.
- Pigiausias būdas atpiginti klientą dažniausiai yra puslapio konversija ir atsakymo greitis, ne CPM.
Jei tavo ataskaitoje nėra CPA arba nesi tikras, ką ji skaičiuoja kaip konversiją, užsisakyk nemokamą auditą – peržiūrim paskyrą, sekimą ir pasakom, kiek tau realiai kainuoja klientas.
Dažni klausimai
Kas yra CPA reklamoje?
CPA (cost per action) – kaina už vieną konversiją: užklausą, skambutį, registraciją ar pardavimą. Skaičiuojama reklamos išlaidas padalijus iš konversijų skaičiaus. Iš mūsų praktikos užklausa Lietuvos paslaugų versle kainuoja 5–40 €.
Koks ROAS yra geras?
Priklauso nuo maržos: lūžio ROAS yra 1 padalyta iš bendrosios maržos. Su 30 % marža reklama nebe nuostolinga nuo ROAS 3,3, o sveikas tikslas – nuo 5. E-parduotuvės su šaltomis auditorijomis iš mūsų praktikos dirba ROAS 3–8 rėžyje.
Kuo skiriasi CPC ir CPM?
CPM – kaina už 1 000 reklamos parodymų, CPC – kaina už vieną paspaudimą. CPM labiau priklauso nuo aukciono ir auditorijos, CPC – dar ir nuo to, ar reklama įdomi. Nei vienas nerodo, ar reklama atsiperka.
Kas svarbiau: CPC ar CPA?
CPA. Pigus paspaudimas gali atvesti žmones, kurie niekada nepirks, o brangesnis – tuos, kurie ieško būtent tavęs. Optimizuoti reklamą pagal CPC yra dažniausia klaida, kurią matom auditų metu.